當(dāng)今的中國，正如上世紀(jì)初時(shí)資本主義國家的工業(yè)革命時(shí)期那樣，新的商品種類和新的品牌如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)有的傳統(tǒng)營銷理論體系是基于西方國

　　一、 核心概念體系的構(gòu)建

　　傳統(tǒng)的營銷管理學(xué)派的基礎(chǔ)概念有以下幾個(gè)：交易與交換、需求與需要、商品與服務(wù)。營銷管理學(xué)派的精髓思想就是企業(yè)要瞄準(zhǔn)顧客的潛在需求，提供能滿足這種需求的產(chǎn)品或服務(wù)，并用合適的價(jià)格和渠道售賣給顧客。營銷管理學(xué)派的這一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚擉w系保證了營銷實(shí)踐的導(dǎo)向性，即先要找到目標(biāo)消費(fèi)者，然后對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入研究，看他們的購買習(xí)慣和對商品或服務(wù)的真實(shí)要求，然后企業(yè)如何以最有效率的方式予以滿足消費(fèi)者的這種需求。概念的原點(diǎn)在于消費(fèi)者的需求，滿足的手段就是提供合適的商品。這套邏輯天衣無縫。

　　而作為定位理論來看，雖然也講到了一些基本的理論，甚至還用大量篇幅講述了人體生理學(xué)的知識(shí)，但作為一條貫穿整個(gè)學(xué)科的主線，仍顯得較為欠缺。比如，定位理論的核心概念是“消費(fèi)者心智”，即品牌要定位在企業(yè)外部的消費(fèi)者頭腦中，要定位在消費(fèi)者心智階梯中的最高層，這是企業(yè)經(jīng)營的原點(diǎn)，但原點(diǎn)以外的東西呢？比如消費(fèi)者的心智階梯該怎么分類，企業(yè)如何對心智階梯進(jìn)行選擇，企業(yè)該如何選擇并定位階梯，企業(yè)也該如何搶占或保持這個(gè)階梯的最高層。在這一思考流程中，定位理論的核心概念是什么？現(xiàn)有的“定位理論”多多少少有所涉及，應(yīng)該說還沒有發(fā)展出一套完整的概念體系，也還尚未能形成像營銷管理學(xué)派那樣的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚擉w系。  

　　二、 營銷體系的構(gòu)建

　　傳統(tǒng)的營銷管理學(xué)派構(gòu)建起了龐大嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)科體系，其基本思路為FTP戰(zhàn)略。即細(xì)分目標(biāo)市場、選擇目標(biāo)市場、定位目標(biāo)市場。體現(xiàn)在學(xué)科的構(gòu)建上就有這么幾步。第一步，分析市場，這里面就包括了對什么是市場的分析，消費(fèi)者市場和企業(yè)市場的定義，以及各種市場分析手段；第二步，辨認(rèn)和選擇目標(biāo)市場，這里面就對目標(biāo)市場的評估進(jìn)行了深入研究；第三步，塑造市場供應(yīng)品，這一部分就深入研究了產(chǎn)品的概念以及價(jià)格策略；第四步，傳遞價(jià)值，即選擇何種方式將商品傳遞給選定的消費(fèi)者；第五步，傳播價(jià)值，即開展什么樣的整合傳播方式，這里面深入研究了各種整合營銷傳播的工具。這五個(gè)部分就是傳統(tǒng)營銷管理學(xué)派的體系流程。

　　而作為定位理論來看，尚缺乏嚴(yán)禁和完整的“定位價(jià)值”的傳導(dǎo)流程。筆者以為，定位理論需要針對以下幾個(gè)關(guān)鍵問題予以系統(tǒng)的解答。

　　第一個(gè)，怎樣理解和分析消費(fèi)者心智階梯。除了生理構(gòu)造以外，心里上對于心智階梯該怎么定義，該怎樣分類，分類的技術(shù)有哪些？

　　第二個(gè)，企業(yè)該怎樣選擇心智階梯，選擇心智階梯的影響因素有哪些？哪些是有價(jià)值的心智階梯，哪些是沒有價(jià)值的心智階梯；哪些是已經(jīng)成熟的心智階梯，哪些是尚待開發(fā)的心智階梯。哪些人類現(xiàn)有的公共心智階梯，哪些是需要引導(dǎo)開發(fā)的心智階梯；哪些有益的心智階梯，哪些是無益的心智結(jié)貼；哪些是企業(yè)應(yīng)該選擇的心智階梯，哪些是企業(yè)不能選擇的心智階梯。

　　第三個(gè)，從競爭的角度來看，“行業(yè)心智競爭指數(shù)”該如何定義和評估，企業(yè)可以根據(jù)這個(gè)“行業(yè)心智競爭指數(shù)”來判斷這個(gè)領(lǐng)域的市場大小以及進(jìn)入這個(gè)市場的難度。在某個(gè)行業(yè)中，已經(jīng)存在品牌的心智強(qiáng)度該如何評估，即“心智強(qiáng)度指數(shù)”如何定義？如何評估？行業(yè)中的細(xì)分市場和細(xì)分品牌的“心智強(qiáng)度指數(shù)”如何定義？如何評估？在選擇進(jìn)入的心智階梯時(shí)，企業(yè)該對自身能力和競爭對手的能力做怎樣的分析，分析技術(shù)有哪些?

　　第四個(gè)，企業(yè)如何提供滿足心智模式的價(jià)值。

　　企業(yè)在選擇了目標(biāo)心智后，就要進(jìn)行商品的提供。圍繞選擇的心智模式，產(chǎn)品或服務(wù)該如如何設(shè)計(jì)，包裝如何？產(chǎn)品線該如何設(shè)計(jì)、產(chǎn)品如何延伸、產(chǎn)品與品牌的關(guān)系如何處理？服務(wù)品牌如何設(shè)計(jì)？如何傳遞商品？如何管理渠道？此外，如何傳播價(jià)值體系也是非常重要的課題。比如，建立什么樣的品牌形象？如何建立品牌形象？廣告與公關(guān)的價(jià)值何在？

　　第五個(gè)，企業(yè)怎樣評估努力后的成果。

　　企業(yè)經(jīng)過一段時(shí)間的經(jīng)營后，企業(yè)的品牌在消費(fèi)者的心智階梯中的位置如何，強(qiáng)度如何？哪些部分是成功的？哪些部分是有缺陷的？這些檢測的手法和標(biāo)準(zhǔn)該如何制定？

　　第六個(gè)，企業(yè)如何延伸或擴(kuò)展已經(jīng)成功的心智定位。

　　定位理論最有爭議的觀點(diǎn)就是品牌的延伸。定位理論是反對進(jìn)行品牌延伸的。然而一個(gè)企業(yè)在一個(gè)行業(yè)中的容量總是有限的，根據(jù)現(xiàn)有品牌定位理論的觀點(diǎn)，如果企業(yè)要進(jìn)入到新的領(lǐng)域，則必須要采用新的品牌�，F(xiàn)實(shí)世界中，同一品牌進(jìn)入到不同領(lǐng)域內(nèi)成功的企業(yè)也是現(xiàn)實(shí)存在的。比如，某行業(yè)中的企業(yè)并非只存在前7位，那些排到后面的企業(yè)也未嘗不能生存。定位理論需要完善的是，在何種約束條件下，品牌可以延伸，并且該怎么延伸才能做的更好。

　　以上內(nèi)容是筆者的一些粗淺的想法。定位理論在當(dāng)前階段更像是停留在工匠階段，就像一把利器很容易砍倒一顆大樹那樣。然而它就只是一把利器，還沒有形成一套工具。定位理論要能成為一套成熟完整的學(xué)科體系，使所有的營銷學(xué)人都來膜拜，仍然需要補(bǔ)充完善很多的內(nèi)容。但是，定位理論的思想主線已經(jīng)非常清晰，已經(jīng)具備了堅(jiān)實(shí)的基石，現(xiàn)在需要做的就是，我們該怎樣在這個(gè)基石上蓋起高樓大廈了，期待著有更多有識(shí)之士都來添磚加瓦。